猫眼智能宣发：以用户思维来触达用户

发表时间：2023-12-30 06:17:35 来源：100扣边非标门

  《汪汪队立大功之超能救援》这样一部仅面向低幼儿童电影，并非传统意义上的大众IP，但远超市场原本预期的是，它在上映近2周后收获了超过6500万的的票房。不少用户在不同平台的评分当中表示，“它成为了我家孩子人生当中的第一部院线电影。”

  让一部电影在最大化的范围内找到它合适的受众，一直是电影宣发的根本目标。对电影行业深耕多年的理解、跟着时间推进而日益完善的数据系统、多重开放的合作空间，等等诸多要素，都构成了猫眼在“智能宣发”层面的优势。

  电影的销售模式决定了用户思维的重要性，“用户思维不只是做出一个产品后成为用户的购票渠道，而是尽可能让用户在任何一个可能买到电影票的地方看到猫眼，然后我们去提供最直接、最方便的服务。”猫眼娱乐副总裁张博在接受三声（微信公众号ID：tosansheng）专访时表示。

  自2019年7月发布“全文娱”战略以来，猫眼的许多动作都围绕着“猫爪模型”展开，也围绕着“行业服务者”的自我定位推进。在“猫眼全文娱票务平台、产品平台、数据平台、营业销售平台、资金平台”五大平台当中，智能宣发几乎覆盖了所有环节，又反过来分别为各自的环节增值。

  在线上线下宣发趋势进一步融合的今日，价值的释放与趋势的演进，也成为了互相转动的两个齿轮。从数据中来，到实践中去，再通过实践提炼方法论，不仅仅可以适应趋势的变化，也在趋势的变化中，进一步强化着“找人”的效率。

  对高度依赖C端直接转换的电影行业而言，宣发不仅拥有着“连接内容和用户”的定义，也直接决定了项目最终收益的高低成败。

  在这一维度上，延续了来自美团的O2O能力，依托与腾讯的深度合作，猫眼天生具备着作为“宣发中心”的潜质，在确立了“全文娱战略”和“猫爪模型”后更是如此。

  “整体的宣发与经营销售的策略，首先都是依托于我们的数据体系。”张博表示，在平台和业务当中，平台决定的是将一些标准化数据转化成产品的能力，业务则在实践当中真正将产品打出。通过在实际宣发项目中不同方向的实践，反过来加强完善了猫眼的数据系统。运行和提升形成了一体化流程，进一步为整个平台沉淀了行业刚需的能力。

  这种一体化流程既体现在猫眼内部所有的环节的配合上，也体现在与外部的对接当中。张博表示，智能宣发从“猫爪模型”衍生而来，提升的，既是对整个供应链的了解程度，也是服务全行业的能力。猫眼服务电影，自己也出品电影，这不仅关乎着“链路齐备”的问题，也关乎“智能宣发”作为服务平台的说服力。

  内部能力的整合方面，猫眼智能宣发平台推出并开放“八项服务”（热度提升、票房助力、宣发龙虎榜、宣发工具、制定策略、口碑维护、实时宣发监控、行业报告）能力及“两大数据”功能，在数据、工具、服务三个层面，及经营销售的策略制定、宣传执行、渠道推广、智能发行、金融服务等文娱宣发全链路、全流程，帮助每一部作品找到精准的受众群体。

  例如，受众较为固定的《汪汪队立大功之超能救援》案例当中，与婴幼垂类KOL“凯叔讲故事”的连接很好地打通了“年轻家长”的用户群，这才有了开头当中成群的“第一部电影”现象。刚刚与百度达成重要合作的猫眼，拿起了电影宣发在搜索场景下的一块重要拼图。在即将上映的一部重量级导演作品的宣发案例当中，调用了百度系S级资源如开屏、首页弹窗、搜索、feed流精准干预等。在流量维度，以需求为核心的百度系产品，有着不亚于抖音的流量辐射。

  罗永浩“电影票带货”的首秀最终献给了《一秒钟》，这是一个意料之外、情理之中的结果。

  意料之外在于，《一秒钟》并非传统意义上的“大众商业片”，走进直播间的玩法表面上与气质不符；但情理之中的是，老罗或许是“最会讲故事”的带货博主，在整个带货过程中，并没再次出现主演空降、限时秒杀等标准环节，而是通过故事的讲述，尽可能拉近影片与观众的距离，先一步建立心智。最终，31万份观影优惠权益在直播间很快被抢空。

  直播带货是大势所趋，电影宣发拥抱直播是顺势而为。但与简单的“买它！”不同，猫眼基于直播用户心理与片方需求，针对性开发了直播宣发工具。今年暑期档，猫眼在抖音上落地了直播、购票、营销互动的一键式宣发闭环，提供了一分钱预付权益、超值观影套餐、购票买赠、定制红包四大宣发营销工具。“在直播这种场景下，用户粘性、活跃度非常高，优惠权益的核销率也非常高”张博表示。

  另一端，猫眼智能宣发在短视频领域的探索也在加速。猫眼发现，短视频宣发由于视频量大、时间跨度长，购票决策空间大等因素，用户通过短视频直接购票的转化会高于单场直播。在“短带长”的势能被充分证明的前提下，包括“猫眼电影”、“喵不可言”在内的诸多猫眼媒体矩阵头部账号慢慢的变成了了猫眼智能宣发的重要组成部分。

  在自己的矩阵之外，猫眼还建立了覆盖1000个大V账号的媒体矩阵，其覆盖粉丝量达到3亿+。联合西瓜视频发布鉴影官招募计划、联合抖音首家上线票务小程序CPS功能，这些都是提高短视频宣发效率的尝试。

  提前的布局和紧跟需求的迭代，让猫眼在面对“大趋势”和“黑天鹅”时都拥有了有效手段，尤其在数据、行业研究等方面的深入，让本来就拥有诸多共性的网络电影和剧集的宣发进一步与电影宣发融合。

  张博告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）：“平台切入陌生品类时，我们往往会拿自己相对来说还是比较擅长、沉淀成很标准化产品的能力去进行输入输出。比如，与网络电影最初的合作就是在数据和研究院上。”

  经过长时间的积累，猫眼已经建立了行业领先的全文娱数据库，并通过猫眼专业版和猫眼智多星搭建了自己的数据工具化体系，同时，还拓展了猫眼研究院的数据分析能力。猫眼研究院的早期数据模型分析、目标受众分析、试映会试映报告也都成为了突破点。目前，不论是网络电影还是剧集，在数据和研究院的切入下，完成了相当好的案例成绩。

  在院线电影、网络电影、剧集甚至线下演出许多宣发逻辑的日益融合下，在最初就瞄准着“全文娱宣发”的猫眼智能宣发，在院线电影、网络电影、剧集、演出等业务提供一站式专业宣发服务的效率仍然在提高。

  “在理解内容本质的前提下，以用户思维来指导我们的宣发、经营销售团队，更好地去触达用户，以用户思维来触达用户，这就是我们的智能宣发要做的事。”张博表示，“迭代创新仍在发生。如果它已经被证明有效，我们就会一直做下去。”

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